2022年web広告市場の伸び率は過去最も低い
コロナ禍や経済減速に伴い、中国のweb広告市場も冷え込んでいる。
华创証券のレポートによると、2022年中国web広告業界の前年比伸び率は6.1％と大幅に成長鈍化しており、過去5年間で最も低い伸び率となっている。
考えられる理由は以下３つある：
・コロナ禍で経済が打撃を受けた
・中国政府によるオンライン教育、ゲーム業界への監督強化で関連広告支出が減少
・個人情報の取り扱いを規制する「個人情報保護法」の施行がweb広告の精度に影響
ただ、四半期ベースから見ると、web広告市場は2022年Q2で1％に転落した後、下半期から回復。Q3とQ4はそれぞれ8％、9％の成長を果たした。
バイトダンスがアリババを追い越し、広告収入1位に。PDDやREDの成長が目立つ
中国web広告会社の広告収入は、バイトダンスがアリババを抜き1位となった。PDD（拼多多）、テンセント、バイドゥはそれぞれ3、4、5位。
また、各社の成長率から見ると、RED、PDD、JD（京東）がトップ3社であり、市場平均伸び率の6.1％を超えている。
以下、各社のポイントをまとめた：
バイトダンス：douyin（中国版Tik Tok）のライブコマース事業の成長が広告収入成長に繋がり、中国1位のネット広告会社となった。
アリババ：douyinなど、他社ライブコマースプラットフォームの台頭により、EC大手アリババのGMVが減少。EC広告収入も初めてマイナス成長となった。
PDD：格安ECでユーザーを囲い込み。GMVの成長と伴い、広告収入も高い成長率を維持している。
テンセント：アリババと同様、広告収入が初めてマイナス成長に転じた。教育、金融分野の広告主の予算削減が原因だとみられる。
バイドゥ：広告収入のマイナス成長が続いたが、非EC広告ベースから見ると、市場平均の減少幅より小さい。安定したリスティング広告に対する需要を維持。
RED：広告収入の規模は大手との差がまだ大きいが、著しく成長を遂げた。
Weibo：広告収入の低迷が続いている。
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ここ10年において、中国web広告収入トップは、検索エンジンからEC、そしてショート動画の会社へと入れ替わっている。
アリババが2016年にバイドゥを超えたと思いきや、2022年にバイトダンスに抜かれる結果となった。そのバイトダンスも今伸び率鈍化の課題に直面しており、PDD、REDなど、著しく成長しているプラットフォームが脅威となっている。
中国市場に進出する日系企業にとっても、こうしたプラットフォームの勢力変化に合わせた広告施策が重要になってくるだろう。
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